Торговая реклама

Но хочу отметить, что если раньше в это время большинство крупных клиентов планировали и утверждали свой рекламный бюджет на следующий год, то теперь они откладывают планирование и не торопятся принимать решения. Все выжидают. Некоторые просто выжидают, наблюдая за экономической ситуацией на рынке, другие ожидают каких-то решений по распределению средств на рекламу в целом по своей компании, можно сказать, что у многих бюджетов, которые уже были запланированы раньше, начался неожиданный секвестр. Мы сейчас находимся в ожидании, но полны оптимизма. Пока ничего катастрофического не случилось. Если говорить о перераспределении носителей, то клиенты из финансовой сферы, с которыми мы работали, основной объём средств вкладывали в наружную рекламу, и они сейчас отзывают бюджеты именно по наружной рекламе, по другим медиа я комментировать не берусь, поскольку не обладаю достаточной информацией. Информацией из области своей специализации готов безвозмездно поделиться Александр Елизаров (РА «МИР»): - Мы традиционно более заняты в области печатной рекламы, основной поток клиентов и входящих звонков нам дает именно пресса, поэтому массового съёма рекламы мы не наблюдаем, по крайней мере структурно. Но есть уменьшения в объемах, я согласен, что наиболее существенно снизили объемы размещения банки. И действительно, бюджеты на новый год по многим компаниям заморожены на месяц-полтора. Видимо, будет рост рекламы в интернете, интернет-реклама легче читается и понятнее, она более целенаправлена, ее инструментарий позволяет выборочно и адресно делать это. Директор РА GenerationBrand Борис Григорьев подводит предварительные итоги вышесказанного: - Четыре основных отрасли – это финансы, девелопмент, автодилеры и ритейл – они ощутимо пострадали и сейчас пытаются определиться, сокращать ли объемы равномерно, или только в той части, которая приносит меньше откликов от потенциальных покупателей. В сфере ритейла ситуация обусловлена тем, что ему никто не продает товар в кредит. У девелоперов же главная проблема в том, что большинство объектов недвижимости не имеют предмета продажи, потому что договор, который предлагают девелоперы – это договор долевого участия, или предварительный договор покупки. Когда ситуация на рынке стабильна – частные лица могут вкладывать в это свои деньги, в настоящий же момент становиться дольщиком довольно рискованно. Поэтому девелоперы либо сворачивают рекламу, оставляя только те объекты, которые сейчас действительно можно продать, то, что уже сдано в эксплуатацию или будет сдано в ближайшее время, либо наоборот, истерично бросаются в рекламу, чтобы хоть что-то собрать с рынка. Можно с уверенностью сказать, что на рынке недвижимости банкротства будут однозначно. В финансовой сфере, скорее всего, произойдет консолидация банковского сектора, увеличение ассортимента предоставляемых услуг, банки должны будут удовлетворить все возможные виды спроса, предоставить населению все возможные виды вкладов, кредитов, прочих услуг. И когда они выйдут на рынок с таким огромным ассортиментом – им нужно будет всё это рекламировать. Но если раньше это была реклама 20 банков, то теперь это будет реклама одного крупного банка. Но это будет, когда деньги опустятся сверху вниз. В этой ситуации среди носителей в лидеры выходят интернет и спецпресса, наименьшее снижение объемов размещения произошло по интернету. Мелкие компании с небольшими расходами на рекламу вообще оставили только размещение в интернете. Я никоим образом не хочу преуменьшить значимость этого ресурса, просто его рост обусловлен тем, что он представляет собой некую индульгенцию: разместился в интернете – и уже как будто рекламная кампания при минимуме затрат. Резко сократился приток рекламодателей на телевидении, потому что это дорого, достаточно крупную сумму нужно отдать сразу, на радио изменения не столь ощутимые. Наружная реклама также сокращается, но наружную рекламу в Петербурге вообще повсеместно снимают согласно политике ГЦРР. После того, как участники поделились друг с другом своим видением текущей обстановки на рекламном рынке, закономерно возник вопрос денег снижения ликвидности товаров в связи с участившимися случаями задержки платежей. - Да, есть такая проблема, - подтверждает Александр Елизаров. – Сейчас на самом деле все друг другу плохо платят, и этот снежный ком продолжает расти. Поэтому большинство компаний старается ничего не давать в кредит. Если раньше говорили: «Мы вам рекламу, а потом сочтемся», то сейчас все требуют денег. Однако, специфика нашей работы такова, что между оформлением медиа-плана и его согласованием, утверждением и подписанием проходит как минимум две недели, во время которых размещение уже осуществляется, то есть всё равно фактически услуги оказываются в долг. Сейчас же те издания, которые раньше спокойно ждали эти две недели, размещать без предоплаты отказываются. Ситуация поменялась, и правила, по которым играют игроки, тоже должны поменяться. В конце концов мы не можем потребовать у нашего самого давнего и уважаемого заказчика платить прямо сейчас, потому что изначально мы договаривались, что будет отсрочка. Мы стали говорить о человеческих взаимоотношениях между партнерами, этого уже давно не было. Борис Григорьев предлагает свой вариант урегулирования конфликтов по поводу оплаты: - Я давно предупреждал селлеров, что договора, по которым предусмотрена стопроцентная предоплата притом, что они ставят рекламу и так, до добра их не доведут. При любой проверке они вызовут вопросы, так как эти договора не ратифицированы и никаких долгов по ним вернуть нельзя. Легитимность этих задолженностей под большим сомнением. С клиентами ситуация тоже весьма непростая. Мы понимаем, что если мы не возьмем предоплату, то у нас возникнет риск возврата денежных средств до года, даже если клиент согласен, что он должен. А он может и не согласиться. Я вижу один выход из этой ситуации – так называемый агентский договор с оплатой по факту выполненных работ, который полностью снимает с агентства ответственность за то, что клиент не заплатил. Такая форма отношений выгодна и для клиента, и для агентства и для селлера. Что касается селлеров, то в условиях кризиса многие из них повели себя, мягко говоря, не по-джентльменски. Борис Григорьев даже назвал это явление жёстким термином «провокации селлеров». В чём же заключается провокация? Александр Елизаров, как сторонник человеческих взаимоотношений и соблюдения неписанных нравственных норм в бизнесе, озвучивает свои претензии к селлерам: - У селлеров существуют разные схемы и разные отделы для работы с клиентами и для работы с агентствами, эти отделы получают разные проценты, воюют между собой и даже иногда предлагают клиенту скидку выше, чем рекламному агентству. Они уверены, что в эпоху неплатежей удобнее работать с клиентом напрямую, минуя рекламное агентство, чтобы лучше контролировать ситуацию. Это можно понять, у клиента сейчас меньше денег и селлеру выгоднее, чтобы эти деньги целиком пошли к ним. Разумеется, отношения «клиент-селлер» теоретически должны быть крепче, чем связка «клиент-агентство-селлер», хотя бы потому, что агентство - очень уязвимый элемент в этой цепочке в финансовом смысле, два-три неплатежа крупного заказчика – и выгоднее закрыть агентство и создать новое. Я не стал бы называть такую политику селлеров провокацией, это просто неэтичная, некорректная работа. Николай Денисов тоже не слишком оптимистично настроен по поводу отношений селлер-агентство-клиент: - Пока клиент будет видеть в агентстве только возможность получить более выгодную скидку и будет оставлять за собой право самостоятельно планировать рекламную кампанию, самостоятельно запрашивать и самостоятельно выбирать для себя максимально эффективный вариант – в этой ситуации ему всегда будет выгоднее работать напрямую с селлером. И селлер в данном случае будет всегда стремиться работать напрямую с клиентом. - Самое обидное, что многие клиенты считают агентство лишней прослойкой, - говорит Наталья Гринчишин. – Если обсуждать вариант, когда клиенту напрямую дают скидку больше. Бывает, что работать через агентство селлеру невыгодно, так как в этом случае он дает клиенту большую скидку, чем напрямую. Селлеры рассматривают агентскую скидку как выгоду для себя, зачастую забывая о том, что агентство приводит клиента, поддерживает с ним отношения, заботится и ублажает. К тому же профессиональные агентства обучают сотрудников, проводят всевозможные семинары и тренинги, внедряют инновационные технологии, и иногда сотрудник агентства в десять раз лучше знает предмет, нежели селлер. Сколько времени селлер потратит на агентство? Он потратит 10 минут и получит четкое ТЗ и продажа будет совершена при минимуме затраченного времени. Кроме всего прочего, агентство выступает ещё и баером, то есть оптовиком. Оно покупает крупные объемы носителей. Как в цепочке «селлер-агент-клиент» именно на баинге сделать так, чтобы всем было хорошо? Есть клиент, есть селлер, который дает агентскую скидку, и он тратит намного меньше времени, своих ресурсов, зарплаты и т.д., экономя таким образом эти самые 10%. То есть он не теряет деньги. Он перераспределяет ресурсы на другое. Клиент, в свою очередь, размещаясь напрямую, часто является для селлера полной загадкой: неизвестны его особенности, аккуратно ли он платит, склонен ли менять требования в процессе работы, поэтому он он должен в любом случае получить цену выше, чем через агентство, которое его ведёт. В результате в этой цепочке выгоду получают все, просто эту выгоду не каждый видит. Мы не спекулянты, не посредники, а полноправное звено, которое делает определенную работу и получает свою оплату. Получается, что у агентства и селлера разные задачи, агентство заинтересованно в том, чтобы удержать клиента, а селлер – непосредственно получить объем. Клиент же рассматривает агентство как возможность получить более выгодные условия, поэтому он делает два запроса – нам, в агентство и напрямую в издание, на радиостанцию и т.д. На выходе клиент смотрит на стоимость, если у нас дешевле – клиент соглашается работать через нас. А если условия одинаковые – тогда какой смысл клиенту тратиться на нашу агентскую комиссию, и он идёт непосредственно к селлеру. А селлер тоже получает два запроса – от нас и от клиента - и в этом случае ему, естественно, интереснее работать напрямую. - Здесь всё как раз и зависит от личных взаимоотношений, - продолжает Александр. – Мы часто сталкиваемся с некорректным пониманием сущности работы рекламного агентства, его функций. Наша цель – всегда дать лучшие цены и провести оптимально эффективную рекламную кампанию. Я сторонник того, что есть бизнес-процессы, и есть правила, по которым они ведутся. Для кого-то, может быть, выгодно в трамвае вытащить из чужого кармана кошелёк. Это неправильно, это нечестно, это осуждаемо. И дело не в том, что выгоднее, а что невыгоднее. Есть договор, по которому я привожу клиентов, и мне за это платят 10% комиссии. Почему я должен отказываться от своего клиента, если он хочет через меня размещать рекламу? Селлеры нарушают правила этики в работе с агентством. Борис Григорьев: - Для селлера агентская скидка предоставляется за привлечение клиента. Агентство находит клиентов – агентство получает скидку, они так привыкли, они так выходили на рынок. Для нас же наша задача - в интересах клиента закупить определенное количество медиапространства, носителей согласно медиаплпну. На основании чего составляется медиаплан? На основании имиджа и рейтинга средств массовой информации, которые измеряются сторонними исследовательскими компаниями. Задача СМИ – поднимать свой рейтинг, от рейтинга должна зависить их стоимость, по рейтингу они должны котироваться на рынке. Другое дело, что этот механизм пока не всегда работает, особенно в прессе. Сейчас у нас серьёзный кризис неплатежей. И хитрый селлер выходит напрямую к клиенту и предлагает продолжать сотрудничество, минуя агентство, потому что клиент уже должен агентству за два-три месяца размещения у этого селлера, они подписывают договор, и этот двухмесячный долг вешается на агентство. Вот в чем опасность, вот почему я называю такое поведение провокацией. Судя по настроению наших участников, ситуация на рекламном рынке сложилась далеко не безоблачная. Заказчики не платят подрядчикам, подрядчики – субподрядчикам. Селлеры стремятся отбить клиента у агентства. Рекламные бюджеты всех компаний в той или иной степени сократились, с этим согласились все участники. Особенно пострадала финансовая сфера и сфера недвижимости, которые всегда отличались крупными вложениями средств в рекламу. Сокращение объемов размещения сильнее всего коснулось печатных изданий. Большинство участников согласилось с прогнозом о перемещении в ближайшее время большинства рекламы в интернет, поскольку это более дешевая и доступная площадка, позволяющая максимально точно донести информацию до конкретной целевой аудитории. Какие ещё изменения ожидают нас в обозримом будущем? Наши эксперты пока не готовы с уверенностью что-либо предсказать. - То, что рекламный рынок упадет – это факт, который даже не стоит обсуждать, - безапелляционно заявляет Антон Савельев. - У нас прошло несколько серьёзных тендеров по рекламе. Я не исключаю, что цена может существенно корректироваться ближайшее время. Кризис пока у многих такое умозрительно понятие, которое непонятно, в какую сторону качнет. Поэтому все выжидают. - Реально ответа нет ни у кого, - говорит Наталья. - Все знают, что будет плохо, но насколько плохо и как долго это будет продолжаться – не знает никто. А рынок рекламы, видимо, очень пострадает в зависимости от глубины этого кризиса. И пострадает очень серьёзно, но хочется верить, что не настолько, чтобы он вообще минимизировал своё существование. Борис Григорьев предсказывает падение рекламного рынка по меньшей мере вполовину. Он считает, что наиболее ощутимо пострадает пресса. - У прессы очень много денег в обороте. У нас сейчас кризис ликвидности, кризис отсутствия денежных средств, и в первую очередь страдают компании с большими оборотами. А пресса – отрасль с большими оборотами. У них закуплена бумага, у них длинный производственный цикл, издательские дома в первую очередь начнут разоряться. Тем более, что у нас слишком много прессы, много изданий, ни один клиент не может разобраться в этом количестве газет, журналов и журнальчиков, половина из которых вообще инвестиционные, а не прибыльные. Что касается того, что ждет нас дальше, с чем мы выйдем из кризиса и какие перемены на рынке он повлечёт, то я думаю, должна произойти консолидация, объединение и клиентов, и агентств, и селлеров на фоне уменьшения их общего количества. Через полгода ценник опять пойдет вверх, а бюджеты клиентов на рекламу в удельном выражении вырастут. Что ж, верить в лучшее и не падать духом – это, пожалуй, оптимальная политика в эпоху нестабильности и перемен. Мы благодарим наших экспертов и выражаем надежду, что следующий Круглый стол в рекламном агентстве «GenerationBrand» будет состоять из меньшего количества «острых углов» и даст больше поводов для оптимизма.